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電梯廣告:一場“灼心”的消費者獵殺
發布時間:2019-10-12 14:02:39| 瀏覽次數:
在當下,乘坐電梯,某種程度上已經變成了一場“灼心”之旅。


為什么電梯里總有那么多煩人的廣告?相信這是很多人想要發出的靈魂拷問。不僅有人想,貌似有人已經行動了!
可廣告載體那么多,為何偏偏電梯廣告“煩人指數”名列前茅。央視也天天放廣告,愛奇藝、騰訊視頻追個劇也要看廣告,為啥對他們都沒有這么“恨之入骨”。


可能有人給出了答案:電梯里投放的廣告都是LOW LOW的感覺。時至今日,BOSS直聘的瘋狂顛魔還猶在耳畔,大煞“浪漫”風景的鉑爵旅拍已迎頭趕上,“毀三觀”的新氧后來居上......
的確,經過這三座電梯廣告界大山的摧殘與網絡發酵,形成了大多數人對電梯廣告的刻板印象:“無邏輯”、“無美感”、“讓人厭煩的重復”、“low”都是這種廣告的“罪名”,這些標簽貼在身上洗都洗不掉。順帶這些品牌也都是招致罵聲一片。


這種直接拉低現代人審美水平的操作當然會讓人忍無可忍。


可忍無可忍的背后卻是一個巨大的增量市場。
說到電梯廣告,首先就不得不談到中國的電梯行業。根據中國電梯協會的統計數據,中國電梯的年產量2018年已經達到80.7萬臺,增長始終保持強勁勢頭。中國已經成為全世界最大的電梯市場。
 
而保有量這是電梯廣告始終關注的一個點,2018年中國的電梯保有量達到628萬臺。目前,分眾傳媒進入的電梯大約為207萬臺,市場遠遠沒有飽和。
這為電梯廣告的發展提供了載體支撐。


其次,從各廣告媒介對廣告變現的貢獻程度來看,近年來電梯廣告發展迅速,已成為廣告變現的關鍵一環,廣告變現貢獻份額占比達18%。


再次,從發展潛力來看,CTR媒介智訊發布的媒介廣告刊例報告顯示:


“2018年中國廣告媒介市場中,電梯類媒體保持穩定增長、廣告刊例花費均超過去年同期水平,其中電梯電視增幅達23.4%。”
電梯廣告在整體廣告媒介市場增幅下滑的情況下,逆勢增長、成為拉動行業增幅的主要動力。


而這些數據的背后是與消費者一個個場景的直接接觸。不管去哪吃飯、看啥電影、去哪娛樂,最終都只有兩個歸宿:一個是公司,另一個則是家里,而這兩點一線都需要坐電梯。


這種消費者出沒場景的全覆蓋對品牌主來說極具吸引力。


因為面對當下碎片化的營銷環境,營銷渠道的多元化,電梯廣告所擁有的精準人群覆蓋、強迫性的“觀看”以及反復性閱讀之高,是其他媒體渠道無法比擬的。


而從心理學的角度來說,人們在乘坐電梯這一段“真空”時間里,彼此陌生的人群被突然的拉近距離,或多或少都會有點“不知所措”、“尷尬”的心理。


于是在這狹小的空間,沉默的環境中,使得消費者視覺會不自主的停留在廣告畫面上。因此相比較于其他的戶外媒體,電梯廣告近似零距離的視覺,無疑使得它極具視覺沖擊力,可以給乘客留下深刻的印象。


于是,電梯這個幽閉的空間便成為鉑爵旅拍、妙可藍多、BOSS直聘們“肆意揮灑”的地方。


可市場之大,為什么卻都是洗腦廣告當道呢?


移動互聯網時代,是一個凌亂的時代;移動互聯網時代,是一個碎片化的時代。


“碎片化”是這個時代典型的特質,我們每天刷朋友圈、刷微博、逛淘寶、看抖音......時間被高度“碎片化”,這也造成了人們的注意力很難持久。


于是,碎片化場景時代來臨,消費者注意力被嚴重稀釋。


但人的注意力卻是固定的,注定是一個此消彼長,零和博弈的游戲。


這于品牌營銷而言可不是好消息。畢竟,他們不希望自己投放出去的廣告毫無聲響。


于是,品牌主們絞盡腦汁的想要在碎片化的時代里搶占用戶固定的注意力。


當“藝術的廣告”無法激起消費者的興趣,引起消費者注意成為第一要義。


于是,一場場以“獵殺”用戶注意力為核心目的的魔性、洗腦廣告開始了它的表演。


因為通常來說,人們對于越熟悉的東西就會越喜歡,而洗腦廣告的最大一個特點,就是不停的重復,從而讓用戶由厭惡感產生所謂的“熟悉感”,建立條件反射式的強行關聯。


在以后選擇類似的商品的時候,這些不斷重復的廣告就變成了你選擇的風向標。不可否認,你會下意識選擇對你印象更深的那一款商品。


也不否認,這的確是有效的。


不信你看,我們被BOSS直聘、鉑爵旅拍魔性廣告折磨的那段時間里,他們的百度指數的暴增!
不同的媒介載體特性造就了與消費者不同的關系。不同于其它媒介選擇上消費者主動選擇且可隨時終止的特性,電梯媒介與消費者之間有其獨特的特性。


在某電梯廣告巨頭的描述中,電梯廣告的功效如下:


“被動化媒體的重要意義在于抓住用戶被動的必經的生活空間,把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景中,從而實現對用戶的強制到達。”


我們來提煉一下關鍵詞:被動化媒體、必經的生活空間、必經的生活場景、強制到達。


不可否認,電梯廣告帶有強制性。


這就好比,如果你的蘋果手機每次開機都有廣告,大家肯定受不了。但是蘋果手機上面有一個愛奇藝的APP,要看視頻有廣告大家都能接受,因為一個是強制的,一個是自愿的。


畢竟,打開手機是剛需,避免不了。而看視頻即可以不看,也可花錢買會員。


電梯廣告同樣如此,你無法逃避和拒絕,也不以你的意志為轉移。


于是,一場“強奸式”的消費者獵殺開始了!


于是,作為BOSS直聘和鉑爵旅拍廣告制作方——紅制作才有底氣說出這樣的話。


不僅僅是因為他們的拿的是品牌方的錢,對他們負責即可。


更因為在電梯的場景之中,他們并不需要取悅用戶。


因為你別無選擇,用戶總不能為了不看廣告,去爬幾十層的樓梯吧(雖然好像也可以)。


他們要做的就是完成把廣告塞進用戶腦子里的任務,它就能產生價值。


這其中還包含著一個“羊毛出在羊身上”的邏輯:他們花著從消費者身上賺的錢,制作出一個個魔性洗腦廣告,投放到你每天必經的電梯里去惡心消費者。


只能用四個字來總結概括:毫無天理!


現在的品牌啊,嘴里從說著“消費者是上帝”、到“以消費者為中心”、再到“與用戶做朋友”。可行動上卻很誠實——你不是他的上帝,它也不以你為中心,更不和你做朋友。


你只是它的獵物,而已!


“消費者是上帝”在電梯里是失效的,它有著自身的運行法則。


可回過頭來想,任何一個行業不都是如此,有人試探下線,就有人追求上線。


所以,你看,即使是增量殘存的營銷世界,那些看完讓人感動落淚、讓人若有所思的廣告不也層出不窮嗎?


只是鐵打的電梯,流水的廣告,時間終會證明一切!



 
 
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